一支广告的启示:文化因素在广告中的重要性

 由于文化差异的存在，不同文化背景下的消费群体对同一形象的理解是不同的。因而，当跨国企业用广告传递品牌形象的时候，注重不同民族、地域下的文化差异，在广告中选择恰当的人物形象和当地消费者易于接受的表现形式就显得尤为重要。

作为广告界三大讨好元素之一的动物形象元素（Beast），在各大企业的广告中被广泛应用。但现实生活中，很多品牌广告在选取动物形象时往往没有重视其背后的文化内涵，不仅达不到想要的宣传效果甚至会适得其反。例如立邦漆在中国使用龙下滑的形象，就没有尊重龙是中华民族的图腾这一文化。而海尔的选择就更有借鉴意义，海尔在泰国的一则广告中，就选取了人类日常生活中的伙伴——家猫。在这支广告中，3只被拟人化的猫不仅会讲话，还会思考，甚至还会开空调。故事围绕一只猫觉得今年冬天早来展开，而在后续它与同伴的对话中，观众明白了是因为海尔空调的制冷效果让喵咪误以为冬天来了，最后海尔空调的解说完美接入，整支广告不仅趣味无穷，并且很好地传达出了：“海尔空调的制冷效果让猫都分不清冬夏，制冷很好”的广告理念。事实证明海尔这支泰国广告是成功的，不仅在泰国当地影响广泛，而且由于其恰当的表现形式和良好的传播效果，又被翻译成了阿拉伯语在伊拉克当地进行传播。

成功的广告为海尔空调带来了广泛的影响力，而在这背后也离不开成功的产品做支撑。海尔空调针对泰国属热带季风气候的特点，设计出了可以随意变换温度的海尔分体式空调，受到了当地居民的欢迎。2015年是空调行业比较艰难的一年，然而海尔空调在泰国的销量却增长迅猛，增幅达到了110.4%。除了海尔空调外，海尔洗衣机根据市场调研和用户需求，推出的芳香洗衣机（泰国人喜欢衣服带有香气，洗衣机内设芳香洗涤装置）和双缸洗衣机（泰国郊区水压不稳，双缸洗衣机更具实用性）也大获成功。

在国家“一带一路”政策的带动下，很多企业走出国门拓展国外市场，这就使得跨文化广告传播成为企业广告传播中的必然趋势。重视文化因素在广告传播中的作用，是跨国企业融入当地市场的法宝，而海尔这支泰国广告就是运用了这一法宝并且获得了很好的效果。